Es war einmal: Spoga & Grillen
Kommentar von Markus Mizgalski
Spätestens seit Corona hat die Spoga ihren Status als Leitmesse der Grillwelt verloren. Und mit ihr verliert sich die Branche mehr und mehr selbst. Könnte das eine neue Messe ändern?
Wer einen Blick in die diesjährige Ausstellerliste der Spoga im Bereich Grillen riskiert, wird ernüchtert. Und das, obwohl Besucher, die letztes Jahr noch den Weg nach Köln fanden, schon damals dachten, schlimmer könne es nicht mehr werden. Doch die Menge der (prominenten) Aussteller ist tatsächlich nochmals rückläufig; bis auf wenige Hersteller, für die das Volumengeschäft mit Handels- und Baumarktketten wichtig ist, sind nun vor allem asiatische Firmen in der Hoffnung auf neue Vertriebskanäle präsent. Die klassischen Fachhandelsmarken sucht man dagegen vergebens. Ein Besuch auf der Messe übertrifft alle Erwartungen – allerdings nicht positiv. Von ehemals zweieinhalb Hallen, von denen allein Weber eine halbe belegte, und zwei voll belegten Freiflächen sind mit Wohlwollen nur eine halbe Halle und kaum mehr als eine halbe Freifläche übriggeblieben. Die Frage ist also: Wie ist es so weit gekommen? Und was bedeutet das für die Grillwelt?
Der falsche Zeitpunkt
Einen Teil dieser Entwicklung hat die Koelnmesse selbst zu verantworten, indem sie den Termin für den Neustart nach der Corona-Pandemie in den Juni rückte, also mitten in die Saison. Und seit dazu der Sonntag als Messetag wegfällt, haben vor allem kleinere Fachhändler kaum noch die Chance auf einen Messebesuch, sofern sie dafür nicht ihren Laden schließen. Seitens der Aussteller gab es nicht zuletzt vor diesem Hintergrund immer wieder Kritik an den Standpreisen, sodass von ihnen immer öfter zu hören war: Wir gehen nicht mehr auf die Messe. Statt an die Vor-Corona-Zeit anzuknüpfen, in der sich jedes Jahr im September die gesamte Grillbranche zum Begutachten der Neuheiten für die kommende Saison und zum Austausch in Köln traf, steht jetzt nahezu Bedeutungslosigkeit.
Nicht die Messe allein
Es wäre fatal, allein der Koelnmesse den schwarzen Peter zuzuschieben. Auch die Grillbranche selbst trägt ihren Teil zu dieser Entwicklung bei. Und der ist so gering nicht. Oder um es sehr bildhaft zu formulieren: An dem harten Aufschlag nach den zwei fetten Pandemie-Jahren ist die Branche ein ganzes Stück weit zerbrochen. Denn die Zahl derer, die in der Boomzeit vom „Kuchen“ etwas abhaben wollten und damit durchaus profitierten, ist immer größer geworden. Inzwischen ist dieser Kuchen deutlich kleiner, aber die Zahl der potenziellen Profiteure immer noch hoch. Dass das Folgen hat, steht außer Frage.
Immer mehr Fachhändler geben auf, ebenso Grillschulen. Steigende Kosten betreffen Verkäufer wie Käufer gleichermaßen. Ein Steakkurs für 150 Euro ist für viele mögliche Teilnehmer inzwischen purer Luxus, aber wer als Anbieter seriös kalkuliert und Qualität liefern möchte, kann so einen Workshop kaum günstiger anbieten. Für hochwertige Grills gilt das Gleiche. Während die großen Händler mit ihren Onlineshops Marge durch Masse auffangen und entsprechende Rabatte anbieten können, haben kleinere Shops weniger Spielraum.
Gleichzeitig entsteht der Eindruck, dass inzwischen jeder Hersteller für sich versucht, diese Situation individuell für sich zu bewältigen. Die in der Vergangenheit immer wieder beschworene „BBQ-Family“ ist Geschichte, soweit sie abseits der ganz frühen Jahre nicht ohnehin nur eine Illusion war. Dazu brechen viele Blogger als Multiplikatoren weg. Und wer noch da ist, opfert allzu oft Authentizität dem wirtschaftlichen Überleben.
Schwieriges Selbstverständnis
So ergibt sich fast zwangsläufig die Frage, ob eine neue Leitmesse die Branche wieder einen und auf die Erfolgsspur zurückholen kann. Versuche gab und gibt es, etwa mit der zwischenzeitlichen Verlegung der Deutschen Grillmeisterschaft von Fulda nach Stuttgart. Aktuell versuchen wir, mit der FIRE&FOOD BBQ Week, die nach den Anfängen auf der Schwäbischen Alb im zweiten Jahr in den Ballungsraum Köln umgesiedelt ist, die Branche aufzufangen. Unsere Messe versteht sich als Treffpunkt für die Grillwelt – also für Hersteller, Händler und Griller.
Doch es bleibt schwierig. Reduzierte Marketing-Budgets, weniger Personal, generelle Unsicherheit – all das lässt potenzielle Aussteller zögern, wieder groß in das Messethema einzusteigen. Zumindest ist das die eine Wahrheit.
Die andere Wahrheit ist, dass kaum ein Hersteller wirklich neue Impulse setzen kann. Die Jahre vor Corona tragen das Motto „größer, schneller, mehr“. Aber am Ende ist die Menge der Kunden, die räumliche Kapazitäten für monströse Gasgrills oder sechs verschiedene Sorten von Geräten vom Pelletsmoker bis zum Asado haben, begrenzt. Zumal bei vielen neben dem Platz das Budget der ständigen Erweiterung einen Riegel vorschiebt. Von der Sinnhaftigkeit eines solchen „Fuhrparks“ ganz zu schweigen.
Das Kernproblem besteht allerdings darin, dass in den ganzen Jahren der Materialschlacht rund ums Grillen die breite Masse als Zielgruppe unter die Räder gekommen ist. Es fehlt an Innovationen für den Mainstream. Smarte Gasgrills für deutlich vierstellige Preise, die sich per App regeln lassen, taugen ebenso wenig als Rettungsanker wie opulente Outdoorküchen.
Die Branche steht sich dabei mit ihrem Selbstverständnis und Image selbst im Weg: Denn trotz aller Zubehöre ist Grillen in der breiten Masse nie wirklich als Outdoorcooking kommuniziert worden – also als eine weitere Form von Kochen, bei der der „Herd“ draußen steht. Der Auftritt der Grillwelt ist bis heute in weiten Teilen bärtig, männlich und karnivor. Er hat viel zu oft einen Unterton von Exklusivität und adressiert andrerseits mit dem Thema Feuer immer eine archaische Komponente. Entsprechend haben sich bei vielen Grillgeräte nicht als selbstverständliches Element im Kochalltag etabliert. Anders als Herde, Backöfen oder längst auch Heißluftfritteusen. Und die Grills, die das Potenzial haben, diese Denkmuster zu durchbrechen, werden viel zu stiefmütterlich kommuniziert und präsentiert. Das sind einerseits Elektrogrills, die das ganze Feld des urbanen Grillens abdecken würden, aber von vielen eben nicht als ernstzunehmende Grills angesehen werden. Und da ist außerdem das Thema Plancha: Ein unglaublich vielseitiges, viel stärker in den klassischen Kochbereich reichendes Gerät, das für die „echten“ Griller genau deshalb zu weit vom Grillen weg ist. Denn wer will – so deren mehr oder weniger deutlich kommunizierte Meinung – schon wirklich Gemüse essen, das über den Status einer Beilage hinausgeht, wenn stattdessen das Tomahawk-Steak wartet. Entsprechend kommen seitens der Influencer kaum neue Impulse. Während gut sortierte Supermärkte längst eine immense Vielfalt an vegetarischen und veganen Gerichten für den Grill anbieten, feiert sich die Grillszene für Wagyu & Co und rümpft bei Tofu und Seitan die Nase. Des Weiteren haben Social-Media-Kanäle mit Grillrezepten aus diversen Länderküchen ebenso Seltenheitswert wie entsprechende Grillbücher. Wer dagegen gerne kocht, kann sich vor Zeitschriften und Videos rund um indische, italienische, türkische, chinesische oder vielleicht mexikanische Küche kaum retten. Offenbar existiert hier ein Markt.
Neue Messe, neues Leben?
Wenn also die Grillbranche an vergangene gute Zeiten anknüpfen möchte, muss sie sich an dieser Stelle weiterentwickeln. Sie muss ihre – mit Verlaub – Blase verlassen und mehr alltäglichen Nutzwert in den Fokus rücken. Das Selbstverständnis sollte sich ändern und der Grill vom Selbstzweck zum alltäglichen Kochgerät werden. Die Botschaft, dass ein Grill mehr als nur Steaks und Pulled Pork garen kann, darf nicht nur in einem lapidaren Absatz zu einem Zubehörteil stecken, sondern muss authentisch transportiert werden. Kein Hersteller von Küchenherden wirbt damit, dass man auf seinen Geräten besonders gut schwarzen Heilbutt mit getrüffeltem Kartoffelstampf zubereiten kann. Was aber eben nicht heißt, dass das nicht ginge, wenn man denn wollte. Entsprechend sollte die Message beim Grillen sein, dass das Rösten von Wagyu-Beef eher die Ausnahme als die Regel ist.
Eine neue Leitmesse kann dann die entsprechende Plattform bieten, um diese Botschaft zu transportieren. Dazu müsste sich eine „kritische“ Masse von Ausstellern unter einem entsprechenden Claim zusammenfinden und diesen glaubwürdig mit Inhalten ausfüllen. Gleichzeitig muss die Messe wieder ein „Szene-Treff“ werden, bei dem vor allem Selbstreflexion und das Ausloten neuer Chancen diskutiert werden können. Und dabei sollte klar werden, dass die Zielgruppe dieser Messe eben weit über die der etablierten Griller hinausgeht. Denn die Grillwelt hat zu erkennen, dass es grillende Menschen gibt, die sich trotzdem nicht als Griller oder Teil einer Szene definieren. Genau, wie nicht jede und jeder, die/der gerne kocht, sich als Köchin bzw. Koch versteht. Und schon gar nicht als irgendeiner Koch-Szene zugehörig.
Nun kann argumentiert werden, dass Kochmessen ja alle ebenfalls Szenetreffs seien. Doch das geht an der Realität vorbei. Natürlich gibt es beispielsweise mit der Anuga oder der Internorga große Messen, die gleichzeitig immer die Kochwelt zusammenbringen. Und es gibt Events wie den „Koch des Jahres“, die tatsächlich exklusiv Köchinnen und Köche ansprechen. Aber das Kochen hat nach wie vor zusätzlich eine starke mediale Präsenz, die es beim so Grillen nie gab. Und mit der IFA existiert eine wirklich große Publikumsmesse, die für die meisten bedeutenden Firmen aus dem Bereich Küche/Kochen die Pflichtveranstaltung und Leistungsschau schlechthin – auch im Hinblick auf Endkunden und Medienecho – ist.
Der erste Schritt für eine Leit- und Publikumsmesse rund ums Grillen, natürlich nicht in diesen Dimensionen, wäre, die verbliebene Branche auf einen solchen Kurs zu einen. Das setzt den entsprechenden Willen voraus und die Bereitschaft aller, die nötige Energie und Konsequenz aufzubringen. Denn allzu viele Versuche bleiben der Branche nicht mehr.
